Hoje, metade da população adulta mundial possui um smartphone. Esse usuário checa seu celular, em média, 150 vezes ao dia. Ao entrar em uma loja, o contato com um produto já é imediatamente seguido por um click na tela mais próxima para se buscar avaliações e construir uma opinião sobre o item de interesse. Essa ausência de distinção entre os mundos offline e online marca uma transformação importante no padrão de comportamento do consumidor, que finalmente começou a ser compreendida pelas grandes redes varejistas de lojas físicas e online.
Entendendo o consumidor omni-channel
Uma pesquisa realizada pelo Google mostrou que, desde 2011, o uso do recurso de busca “perto de mim” aumentou em 34 vezes – sendo que 80% dessas buscas foram feitas por smartphones. Enquanto 94% dos consumidores pesquisaram sobre lojas próximas à sua localização, 51% de fato visitaram a loja, enquanto 29% realizaram uma compra.
Fonte: Think with Google
Isso demonstra que estar no radar das plataformas de busca tornou-se ainda mais crucial para o crescimento das vendas de qualquer rede de varejo. Assim, ter uma estratégia de sucesso hoje significa ser capaz de alcançar os consumidores onde quer que eles estejam, em qualquer dispositivo que eles estiverem usando. Essa é a importância de se compreender o padrão de comportamento dos chamados consumidores omni-channel, que utilizam simultaneamente diversos canais de compra e que almejam uma experiência consistente e complementar entre eles, durante toda a sua jornada em busca do produto.
Em função disso, o que se constata é que os meios digitais não só fomentam o comércio eletrônico, mas também levam mais consumidores para as lojas. Pesquisa da MasterCard revelou que oito em cada dez consumidores utilizam celulares em pesquisas dentro do próprio estabelecimento. Isto é, o celular já é parte da experiência de consumo, como um “assistente pessoal” para preencher lacunas informacionais e para planejar futuras compras. As empresas que desejam conquistar esses consumidores precisarão fornecer, por meio do celular, as informações necessárias para uma experiência de consumo mais integrada entre os canais, que eles ainda não conseguem obter. Um exemplo disso é a informação sobre a disponibilidade de um item – o chamado “inventário online” (local inventory ads ou LIAs), onde o cliente consegue saber, de forma precisa, onde ele poderá encontrar um determinado produto. Dados do Google mostram que a varejista Sears Outlet mais que dobrou o número de visitas às lojas da rede após o uso de LIAs em comparação com o retorno obtido por propagandas tradicionais. No caso da empresa, cada dólar gasto em mídias sociais reverteu-se em oito dólares em vendas nas lojas físicas. Por esse motivo, as empresas precisam avançar em direção ao frictionless shopping, isto é, a eliminação das barreiras entre sistemas físicos e digitais, algo crucial para atender as demandas dos consumidores omni-channel. A adoção dessa estratégia já gera resultados para várias empresas, como é o caso da rede Macy’s: as ações de marketing para atrair clientes em canais in-store e online elevaram consideravelmente as vendas em suas lojas físicas. Além disso, conforme pesquisa do Google, clientes que transitam entre canais são mais “valiosos”: seus gastos são cerca de 250% superiores aos dos que realizam compras por apenas por um canal.
É em função desse novo padrão de comportamento do consumidor que as empresas precisam se preparar para um futuro cada vez mais mobile. Assim, o sucesso na adoção de estratégias para a integração cada vez maior entre lojas físicas, sistemas de entrega dos produtos, smartphones, desktops e tablets é que definirá os grandes varejistas de amanhã.
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