Economia de Serviços

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O que está havendo com as Operadoras de Telecomunicações na Era Digital?

A forma como consumimos produtos e serviços tem sido drasticamente alterada pelas mudanças trazidas pela revolução digital. Essa tendência tem desafiado vários setores da economia, com profundas consequências para os modelos de negócios tradicionais. Dessa forma, a sobrevivência das organizações no ambiente estruturado a partir da era digital exige que elas redefinam seus papeis.

A variável chave que permite o funcionamento dos diversos setores dentro desse novo contexto é a conectividade. Assim, seria de se esperar que o setor responsável pela infraestrutura essencial à conectividade ― as operadoras de telecomunicações ― estivesse em uma situação confortável. Contudo, ao observar os balanços desse segmento, nota-se justamente o contrário: apesar de deterem ativos essenciais à difusão da economia digital, essas empresas vêm sofrendo forte corrosão em suas margens.

Na realidade, a infraestrutura das operadoras, construída para suportar seus próprios serviços e produtos, também permitiu o surgimento e o crescimento de empresas que se baseiam na troca de serviços pela Internet ― apelidadas de over-the-top (OTTs). As OTTs, por sua vez, mudaram de maneira irreversível os modelos de negócios da oferta de serviços B2C e B2B. Elas inventaram as mídias sociais, a busca por informações, além de transformarem o mercado de hotelaria, de entretenimento e de transporte individual de passageiros. Elas inventaram as plataformas de trocas digitais, permitindo que seus usuários troquem valor por meio da rede. Alavancadas na infraestrutura de nuvem, elas são extremamente competentes em inovar em modelos de negócios. Assim, as mudanças disruptivas oriundas do surgimento das OTTs estão se alastrando por todos os mercados de serviços, atingindo, inclusive, a cadeia de valor de telecomunicações.

Durante esse processo, a participação das teles na agregação de valor em toda a cadeia tem sido reduzida. O maior valor não mais está em quem detém as redes, e sim em quem inova em serviços prestados por meio delas. De fato, como ocorre em outros setores, há uma espécie de “commoditização” desses ativos de infraestrutura, o que pode ser explicado essencialmente em quatro tendências.

A primeira consiste na migração dos serviços, antes restritos às redes proprietárias das operadoras, para serviços baseados 100% em dados. Esse movimento tem facilitado o aumento da presença de OTTs e fabricantes na cadeia de valor por meio do desenvolvimento de serviços que usam tecnologias inovadoras. As principais consequências para as teles foram, portanto, o aumento da competição e a diminuição considerável da capacidade de diferenciação de seus serviços tradicionais.

Puxada pela primeira, a segunda tendência corresponde à mudança nos modelos de negócios das operadoras, que passaram a centralizar o seu modelo em dados e a investir em redes de nova geração (ou all-IP). Na era da dominância de dados, os estímulos passam a se voltar puramente para o aumento da capacidade de banda larga ao menor custo possível. Contudo, em um cenário altamente competitivo com as OTTs, também marcado pelo forte crescimento na demanda por tráfego e pela predominância de estruturas tarifárias flat, justificar os investimentos das operadoras tem se tornado cada vez mais difícil.

Dissociação entre receitas e custo

De acordo com Cisco VNI, entre 2016 e 2021, o crescimento global do tráfego de Internet fixa é estimado em 26% ao ano, enquanto o crescimento do tráfego móvel está estimado em 46% anuais para o mesmo período. Mas esse aumento não é acompanhado pelo aumento da receita. Devido à predominância de estruturas tarifárias flat, o aumento do tráfego não traz nenhum benefício financeiro para as operadoras de telecomunicações. Na realidade, essas empresas vêm sofrendo grande corrosão em suas margens. Estudos da Junipter Reserch indicam que, entre 2013 e 2015, as receitas das operadoras de telecomunicações caíram 18,8%. Em 2016, a perda de receitas por substituição foi quantificada em 84 bilhões de dólares. Para 2017, a expectativa é que esse valor seja de 103,7 bilhões de dólares, 23% maior que o anterior e equivalente a 12% das receitas globais.

A terceira tendência consiste na evolução das gigantes OTTs em plataformas verticalmente integradas. Por meio delas, as OTTs prestam serviços de comunicação e entretenimento a partir de dispositivos que independem da operadora utilizada, com canais direto ao consumidor e plataformas extensíveis em nuvem que suportam constante inovação a custos marginais.

O que torna essa indústria única é o seu ritmo de mudança e seu impacto muitas vezes disruptivo sobre as indústrias tradicionais. Há um fenômeno de consolidação no mercado de serviços online, cada vez mais concentrado em grandes players globais. A natureza global desses serviços, por sua vez, permite às empresas alcançar economias de escala muito superiores às das operadoras de telecomunicações. Os serviços OTT têm audiência global porque enfrentam pouca ou nenhuma barreira regulatória e geográfica. Além disso, são serviços beneficiados por significativas externalidades positivas de rede (também chamada de “efeito-rede”): quanto maior a base de usuários, mais valioso é o serviço OTT para o seu usuário efetivo e, portanto, mais atrativo para os usuários em potencial.

Essa ideia nos leva à última tendência: a consolidação global dos grupos de telecom que, para fazer frente à nova realidade, precisam se tornar mais enxutos. Essas empresas estão buscando ganhos de escala oriundos do tamanho absoluto das suas redes, uma vez que deter uma rede massificada responsável por grande parte do volume global de dados terá um valor não desprezível na era digital. Dada a dificuldade de diferenciação capaz de fazer face às três tendências anteriores, essa também parece ser uma tendência crescente.

Como resultado de todas essas tendências, apesar de fundamental, o setor de telecomunicações deixou de ser o protagonista da economia da Internet e sofreu forte redução em sua parcela na cadeia de valor da Internet. De acordo com estudo publicado pela GSMA, a economia da Internet valia o equivalente a 3,5 trilhões de dólares em 2015. Deste total, somente 17% (577 bilhões de dólares) correspondiam às receitas auferidas pelos provedores de acesso à Internet. Já as OTTs, com seus serviços online, respondiam por quase 50% da cadeia de valor.

Diante desse cenário, parece evidente que mesmo as empresas detentoras das redes que fazem a Internet funcionar precisarão se reposicionar na Era Digital. Tal como ocorreu em outros setores tradicionais, faltou visão e criatividade para fazer frente às inovações trazidas pelas empresas de serviços na Internet.  Em vez disso, ao perceberem seu terreno diminuindo, a solução aventada pelas operadoras parece bastante frágil: primeiro tentaram dificultar o acesso a serviços concorrentes e, mais recentemente, recorrem aos governos para que submetam as OTTs ao arcabouço regulatório de telecomunicações. Ora, se a chave para agregação de valor consiste em inovar, a estratégia “antifrágil” para os grupos de telecom passa pela criação de oportunidades para a gestão da inovação concentrada em nichos cujo domínio das redes gere ganhos convexos.

Por outro lado, se o ambiente competitivo estivesse bem estabelecido, as prestadoras de telecom poderiam mudar seus planos tarifários para ajustar o mercado. Como isso não está acontecendo, essa concorrência parece estar disfuncional. Como vimos, muitos serviços prestados por OTTs competem com serviços prestados pelas operadoras. Entretanto, as empresas da Internet não estão submetidas às pesadas regulamentações setoriais do setor de telecomunicações. No máximo estão sujeitas a regulações concorrenciais e consumeristas às quais também estão submetidas as operadoras. É preciso lembrar que muitas das inovações da Internet foram possíveis pela liberdade desse ambiente. O horizonte regulatório dos próximos anos precisa levar esse cenário em consideração e criar espaço para a inovação no setor de telecom.

A questão mais importante de todo esse contexto (e que deve ser considerada pelos tomadores de decisão) é: como garantir a sustentabilidade dos investimentos nas redes de banda larga, tão necessárias para suportar a Economia Digital?

Juliana Müller é Engenheira de Redes de Comunicação e Engenheira Eletricista com especialização em Gestão de Políticas Públicas. Atualmente é Assessora na Secretaria de Política de Informática do Ministério de Ciência, Tecnologia, Inovações e Comunicações (MCTIC).

Inteligência artificial e automação vão mesmo destruir empregos?

Um dos assuntos que mais está atraindo as atenções nos dias de hoje são os efeitos da inteligência artificial e da robotização (AI&R) no mercado  de trabalho. De forma simplificada, analistas defendem que a AI&R tomarão o lugar das pessoas em muitas atividades econômicas — de atividades laborais com rotinas pré-definidas e mesmo com rotinas não repetitivas, mas previsíveis, a atividades que requerem capacidades cognitivas e que antes eram consideradas difíceis de automatizar.

Do ponto de vista da empresa, se a automação pode fazer a tarefa de forma mais eficiente e até com menor custo, inclusive de aprendizagem e de gestão, então parece razoável que trabalhadores venham a ser total ou parcialmente substituídos por tecnologias. A substituição já está acontecendo de forma generalizada, mas com especial intensidade em alguns setores – pense nas modernas fábricas de automóveis e de produtos eletrônicos.

Se, do ponto de vista da empresa, a substituição pode fazer sentido, do ponto de vista coletivo a questão tem levantado sinais de alerta, notadamente por seus efeitos sociais. Um dos temores é que a maior pressão sobre o mercado de trabalho causada pela substituição de robôs por trabalhadores leve ao aumento da desigualdade de renda e de riqueza, inclusive com impactos não negligenciáveis na política local. De fato, já há evidências de que o tema está contagiando as agendas políticas e muitos o consideram como um dos fatores a explicar, ainda que indiretamente, resultados eleitorais e de plebiscitos recentes em países avançados.

Que AI&R já tem e terá ainda mais impactos nos mercados de trabalho nacionais, disso poucos analistas discordam. O que não está claro nas diferentes visões sobre a questão são os prováveis efeitos daqueles impactos em nível de país e também em nível global.

Grosso modo, para exame dessa questão, podemos classificar os países em dois grupos. O primeiro é composto por países que partiram na frente no emprego de AI&R, como Estados Unidos, Alemanha, Suécia, Japão e Coreia do Sul. Na Coreia do Sul, por exemplo, já há 500 robôs ativos para cada 10 mil trabalhadores. Tudo o mais constante, incluindo a queda da população em idade ativa em muitos países, a substituição de robôs por trabalhadores levará à destruição líquida de postos de trabalho em vários setores e regiões. No médio prazo, porém, o impacto é incerto.

O segundo grupo é composto por países emergentes e em desenvolvimento, e mesmo por alguns países avançados, nos quais a mão de obra ainda é relativamente barata, como Portugal e Espanha. Os efeitos de AI&R no emprego serão menores, porém, apenas no curto prazo.

No primeiro grupo, o impacto no médio prazo é incerto porque a destruição de empregos será ao menos parcialmente compensada pela farta criação de empregos nas áreas tecnológicas. Afinal, é naqueles países que está se desenvolvendo, gerenciando e distribuindo em nível global as tecnologias digitais. E é neles que estão sediadas as mais poderosas plataformas digitais que cada vez mais fazem parte do dia-a-dia das pessoas, famílias, empresas e governos. Pense no Google, Apple, Facebook, Microsoft, Amazon, Alibaba, AT&T, PayPal e SAP, ou em serviços como o Netflix e o Uber.

A convergência regulatória ora em curso e o tratamento alfandegário e tributário preferenciais dispensados para atividades da economia digital garantem que empregos em tecnologia e em e-commerce serão gerados basicamente nos países que sediam o desenvolvimento, gestão e distribuição daquelas plataformas.

Dessa forma, a geração de empregos tecnológicos associada à realização de altas taxas de lucro e de capacidade de coleta de impostos sobre esta renda poderão mitigar ao menos parcialmente os efeitos negativos da substituição de robôs por trabalhadores. Restará àqueles países desenvolver políticas fiscais, industriais e sociais adequadas para neutralizar o problema do desemprego associado à AI&R.

No segundo grupo, os prospectos de emprego de médio prazo são, infelizmente, menos promissores, ao menos até onde conseguimos antever. E isto decorre da combinação das novas tecnologias de produção e de gestão da produção com o efeito-rede e a commoditização digital, que estão tornando custos baixos de produção fatores cada vez menos relevantes para se ser competitivo internacionalmente. De fato, a banalização dos bens de capital está transformando radicalmente a forma como entendemos a atividade de produção e de distribuição da riqueza em nível global e mesmo a noção convencional de escassez de recursos produtivos. Mão-de-obra farta e barata, incentivos fiscais e outras formas convencionais de atração de investimentos para países em desenvolvimento requerem, portanto, revisão.

Sendo assim, há que se esperar aumento da pressão nos mercados de trabalho dos países em desenvolvimento e expansão de atividades non-tradable, especialmente serviços de baixa agregação de valor.

Com fins de alterar aquele destino, será preciso que se entenda a diferença entre usar e desenvolver, gerenciar e distribuir tecnologias e recursos digitais. E agir. Afinal, está cada vez mais claro que, no século XXI, a fonte primária da geração do emprego e da riqueza está na capacidade de se criar conhecimento e riquezas intangíveis e de “embuti-los” em bens industriais, agrícolas, minerais e mesmo em terceiros serviços, bem como em se desenvolver e gerenciar plataformas digitais.

A tarefa não será fácil, pois vai requer a gestação de toda uma nova geração de políticas públicas e privadas que mirem o conhecimento e a economia digital como a mola propulsora do desenvolvimento.

O valor das plataformas: a diferença entre criar e dirigir um Uber

Com o aumento do uso de ferramentas da chamada “economia colaborativa” (ou “economia do compartilhamento”, “gig economy”, “economia do acesso”, etc), muito tem se falado e debatido sobre o comportamento da atual e das novas gerações de consumidores.

Sem forçar nos generalismos, parte dessas gerações parecem ter a sua demanda atendida mais pelo acesso do que pela posse de bens como carros e imóveis, por exemplo. Muito tem se falado, também, sobre as grandes possibilidades de geração de trabalho (e não necessariamente de emprego formal) nessa nova economia.

Talvez permaneçam pouco explorados, ainda, os efeitos da economia do acesso para o desenvolvimento e para a distribuição de renda em nível global. Se, por um lado, essa nova economia pode aumentar o emprego de recursos subutilizados e até a possibilidade de se fazer “bicos”, parece claro que o grosso do valor gerado nessas plataformas fica com os seus criadores e gestores, não com as pessoas e empresas que as povoam, como temos discutido aqui no blog. Enquanto os criadores do Uber (ou do AirBnB) estão ricos, os motoristas têm que dirigir muitas horas diárias para se sustentar.

É natural que o empreendedor inovador fique com o grosso do retorno da sua invenção, mas, pelo seu caráter de atuação global, é possível que essas plataformas, ao mesmo tempo que melhoram a vida do consumidor e geram trabalho ao redor do mundo, concentrem ainda mais a renda global. Afinal, a maioria das grandes plataformas digitais que domina mercados (Google, Facebook, Amazon, Uber, AirBnB, etc) foi criada e está situada nos Estados Unidos, mais especificamente no Vale do Silício.

Em razão da disponibilidade de mão de obra qualificada, melhores sistemas educacionais e universidades, maior acesso a conhecimento e a tecnologias de ponta e um melhor ambiente de negócios em geral, os países avançados tendem a ficar com a maior parte do valor gerado por essas plataformas. Além disso, por terem as vantagens de incumbentes, as empresas detentoras dessas grandes plataformas tendem a expandir a sua atuação para outros segmentos, nos quais costumam entrar já com enorme vantagem competitiva. Um exemplo disso é Amazon, que começou como uma loja online de livros em 1996 e hoje é a maior provedora de espaço na nuvem do mundo, além de ser uma das maiores empresas do varejo global.

Como explicado na “curva sorriso” e no exemplo da fabricação do iPhone, países em desenvolvimento tendem a ser mais usuários (como fornecedores ou consumidores) que criadores dessas novas soluções e plataformas. Esse processo tende a concentrar a renda.

Não se pretende, aqui, ser ludita e lutar contra tecnologias que trazem tanta comodidade e oportunidade de renda ao redor do mundo. O avanço delas é inevitável e até bem-vindo. Será necessário, porém, reconhecer que não se tratam de empresas convencionais e que seus impactos em mercados e na distribuição de renda também não são convencionais. Portanto, essas empresas precisam ser reguladas de maneira diferente, para que não abusem das suas posições para tomar medidas anticompetitivas nos seus e nem em outros mercados. Além disso, será preciso pensar formas de suavizar os efeitos negativos das tecnologias para a distribuição de renda.

Para países em desenvolvimento, como o Brasil, seria interessante pensar maneiras inteligentes para estimular a criação e o crescimento de startups que criassem soluções e plataformas de alcance global – sem gerar distorções alocativas como muitas das políticas industriais do passado.

Quanto à regulação, já há debate e até algumas ações ao redor do mundo em curso – veja a matéria de capa recente da Economist sobre o assunto –, mas a aplicabilidade de muitas das ideias propostas é difícil, dado o caráter global das empresas e a falta de instituições globais com capacidade para responder a isso. Há, também, algumas ideias debatidas para reduzir os potenciais impactos das novas tecnologias na concentração de renda, inclusive por pessoas como Bill Gates, que defende a criação de um imposto sobre o uso de robôs.

Com relação ao mercado de startups, há exemplos bem-sucedidos no Brasil e em outros países de desenvolvimento, em geral envolvendo uma mescla de iniciativas privadas e políticas públicas de desburocratização, aproximação de mercado e academia e transferência de conhecimento e tecnologia. É preciso avaliar seus impactos e trabalhar para expandir as iniciativas mais exitosas. Talvez assim consigamos gerar os nossos unicórnios e participar de modo mais efetivo da economia do século XXI.

A Conectividade e a Vulnerabilidade dos Usuários da Internet

Atualmente, o Wi-Fi faz parte da vida das pessoas, que ficam satisfeitas por poderem se conectar no café, no hotel, no Shopping. Porém, o acesso à Internet pode expor as pessoas a risco de ataques maliciosos.

O avanço tecnológico também traz problemas, e um deles é o crime cibernético, que pode ser um grave problema para as pessoas. Depois do ataque cibernético de escala mundial que aconteceu na última sexta feira (12/05), muitos usuários da Internet puderam perceber que os benefícios da era digital também podem vir acompanhados de riscos.

De acordo com o Norton Cybercrime Report, empresa que realiza o estudo mais importante do mundo a respeito do tema, em 2015 cerca de 689 milhões de pessoas foram vítimas de crimes online em 21 países. No Brasil, a maior preocupação é com a vulnerabilidade de crianças e adolescentes online.

O montante perdido para o crime cibernético no Brasil em 2015 foi o equivalente a 45 bilhões de reais. O tempo gasto no mundo para sanar os ataques cibernéticos, em 2015, foi de 19,7 horas e o valor global estimado gasto com esses ataques foi de 125,9 bilhões de dólares, que é um valor considerado alto o suficiente para mobilizar recursos e incentivar os Governos a tratarem mais seriamente do assunto.

Depois que houve a invasão de hackers ao sistema Swift do Banco Central de Bangladesh, quando foram roubados 81 milhões de dólares, a rede Swift resolveu encorajar os demais bancos para que se unam e criem medidas para barrar esse tipo de crime. Diversos grandes bancos se uniram para tentar combater o crime cibernético e melhorar a segurança digital dos consumidores e das empresas. Esse é um exemplo de medida que envolve a possibilidade de ação conjunta entre o governo e a iniciativa privada.

Em março de 2016, a Norton publicou um post sobre os cuidados que os usuários devem ter ao se conectarem ao Wi-Fi público. Mais pessoas acreditam que, nos últimos 5 anos, está mais difícil ficar seguro online (63%) do que no mundo real (52%). Infelizmente, esses crimes podem ser caracterizados como uma das consequências geradas pela globalização, que talvez possa ser sanada, ao menos parcialmente, com a ampliação dos investimentos em tecnologia, principalmente nos países em desenvolvimento.

Para prevenir esses ataques, principalmente os de maior gravidade, como aqueles financeiros, bancários ou de bullying e invasão e exposição de dados privados, é importante reforçar a regulação do meio digital, mas sempre com o cuidado de não tornar a Internet menos livre ou menos propícia à inovação e ao surgimento de novos negócios.

O papel dos serviços na diversificação econômica: o caso dos Emirados Árabes Unidos

[Ver nota do editor]

Em 1971, quando os Emirados Árabes Unidos (EAU) se tornaram independentes, pela confederação de sete emirados que formavam o protetorado britânico dos Estados da Trégua, o Golfo Árabe era escassamente povoado, com atividade econômica concentrada na pesca e no comércio de pérolas. Com a ascensão da economia petrolífera, a região alterou-se substancialmente. Cerca de 10% das reservas mundiais de petróleo bruto atualmente conhecidas estão localizadas nos Emirados. Nos 40 anos após a independência do país, essas reservas permitiram a expansão real do PIB na ordem de 5,5% por ano.

Desde a década de 1990, o governo dos EAU tem buscado diversificar sua economia e reduzir sua dependência de petróleo. Atualmente, os Emirados são considerados um grande centro econômico no Golfo Árabe, e os investimentos de seus fundos soberanos destacam-se no mundo. A proporção do PIB gerada por setores não petrolíferos superou 69% em 2016, contra 53% em 2000. Embora a participação de setores não relacionada a hidrocarbonetos tenha aumentado no PIB, as receitas de exportação e do governo continuam concentradas em óleo e gás.

Figura: Crescimento do PIB dos EAU – Setor de Petróleo, Outros e Total

Fonte: UAE National Bureau of Statistics

Segundo estudo do FMI, há uma forte correlação entre diversificação e crescimento econômico sustentável, uma vez que economias baseadas em várias fontes de renda são menos vulneráveis a choques e ciclos econômicos. Evidências empíricas, no entanto, também atestam que a maioria das estratégias de diversificação para reduzir dependência do petróleo não foi bem-sucedida, com exceção dos casos da Noruega e do Canadá.

Obstáculos relacionados à “doença holandesa” dificultam a busca de fontes alternativas de renda, em decorrência de fatores como a volatilidade econômica induzida pela instabilidade das receitas do petróleo; efeitos acomodatícios das receitas do petróleo sobre instituições nacionais; e os riscos de as exportações de petróleo ocasionarem taxas de câmbio sobrevalorizadas. Como consequência, o êxito ou o fracasso de uma estratégia de diversificação depende de políticas econômicas que antecipem o futuro declínio nas receitas do petróleo.

O governo emirático tem buscado alcançar a diversificação sustentável pela implementação da UAE Vision 2021, que considera a inovação e o conhecimento como os principais motores da economia no futuro. De acordo com essa estratégia, os Emirados pretendem reduzir a participação das receitas do petróleo no PIB para apenas 5% em 2021, sobretudo por meio de investimentos em alta tecnologia e em serviços com elevado potencial de crescimento.

Significativos investimentos têm sido feitos em áreas como energia solar e logística portuária. Por conta de sua posição geográfica estratégica, entre a Europa e os principais mercados da  Ásia, os EAU também têm se destacado no setor de aviação, que já responde por 15% do PIB do país.

Lançada em 2016, a estratégia de impressão 3D da Dubai Future Foundation visa posicionar o emirado como um dos principais centros de tecnologia de impressão 3D em medicina; bens de consumo; e, especialmente, construção. Novas regulamentações municipais e diversas agências públicas, a exemplo da Dubai Electricity and Water Authority, devem contribuir para que, a partir de 2019,  2% dos edifícios de Dubai sejam total- ou parcialmente construídos por impressoras 3D. Segundo as metas propostas, esse número pode chegar a 25% em 2030, por meio de incentivos públicos e da esperada adesão da iniciativa privada.

Além dos desafios da “doença holandesa” para a diversificação econômica do país, os Emirados precisam superar problemas de produtividade. Apesar das altas taxas de crescimento desde os anos 2000, a produtividade do capital investido não tem crescido, e a produtividade do trabalho tem diminuído no mesmo período. Ainda que as exportações de serviços dos EAU venham aumentando, o saldo líquido de serviços é deficitário desde 1990. O país tem oportunidades e potencial para superar seus desafios pelo emprego de novas tecnologias.

É provável que a economia dos EAU continuará a depender do setor de hidrocarbonetos para impulsionar o crescimento e a diversificação nos próximos anos, mas os setores não petrolíferos poderão ganhar mais destaque, dado que, de fato, os projetos da UAE Vision 2021 deem os resultados esperados. A agregação de valor desses setores, sobretudo dos serviços, dependerá de fatores cuja eficiência se baseia crescentemente em ativos intangíveis, como conhecimento e infraestrutura.

O governo emirático deverá considerar que o conhecimento não é apenas produzido, mas também exportado. Como enfatizado em outros textos neste blog, a exportação de conhecimento decorre de serviços embutidos em produtos tangíveis, como design, royalties, marcas, e outros serviços profissionais e técnicos que agregam valor a bens. Para ter êxito, a estratégia de diversificação dos EAU, consequentemente, deve antecipar-se a tendências futuras e concentrar-se em setores inovadores e serviços que promovem o adensamento de valor nos bens.

Nota do editor: O autor é secretário executivo do Gabinete da Embaixada dos Emirados Árabes Unidos em Brasília.

As novas gerações e a demanda por brinquedos inteligentes

Com a globalização, até o público infantil alterou a sua demanda por consumo. Cada vez mais as crianças têm demandado brinquedos modernos e cheios de tecnologia, e a indústria tem evoluído para responder a isso. De acordo com pesquisa da empresa britânica Juniper Research, as vendas anuais dos chamados brinquedos inteligentes, que usam tecnologia para interagir com as crianças, deverão subir de US$ 2,8 bilhões em 2015 para US$ 11,3 bilhões até 2020. 

Crianças com menos de dez anos já sabem usar com naturalidade um computador ou um celular. Até crianças em idade pré-escolar já conseguem manusear o controle remoto, apertar o “Play” em um vídeo do Youtube, e, quando um pouco maiores, já utilizam funções dos tablets, câmeras digitais, entre outros dispositivos.

Assim como os carros, as televisões e outros eletrônicos, os brinquedos também evoluíram de forma rápida, e os brinquedos que antes eram considerados apenas bens industriais, hoje possuem diversos serviços embutidos na sua fabricação. Alguns brinquedos clássicos ganharam versões tecnológicas. O conhecido cubo mágico, por exemplo, evoluiu para o Rubik’s TouchCube, a versão touchscreen do brinquedo, na qual pequenos quadrados iluminados se alteram à medida que são manuseados.

Parte desse aumento da demanda por brinquedos tecnológicos decorre do maior acesso às tecnologias por parte das famílias no Brasil e no mundo. Computadores, tablets e celulares se tornaram bens substitutos para alguns brinquedos infantis, já que podem carregar jogos para diversas faixas etárias, além de substituir a televisão.

De acordo com dados do Cetic, a proporção de domicílios com acesso à Internet no Brasil saltou de 18% em 2008 para 51% em 2015. A instituição levantou, também, dados sobre o uso de tecnologias da informação e comunicação (TIC) entre crianças. Nos números, fica claro que muitas delas são, de fato, nativas digitais: 52% das crianças com acesso à Internet realizaram o seu primeiro acesso com 10 anos de idade ou menos; 11% delas acessaram a Internet pela primeira vez com 6 anos ou menos. O gráfico a seguir mostra a proporção de crianças e adolescentes de acordo com habilidades para utilizar a Internet. Como é possível observar, a maioria das crianças é versada em todas as habilidades listadas.

Ainda de acordo com dados do Cetic, 68% das crianças acessam a Internet mais de uma vez por dia, e 85% dessas crianças o fazem pelo telefone celular. Das crianças que possuem acesso à Internet, 87% a utilizam para realizar trabalhos escolares e 79% para utilizar redes sociais. E o que as crianças acham de seus pais ou responsáveis quanto ao uso da Internet? Entre os usuários de 11 a 17 anos, 75% acreditam que sabem usar a Internet melhor do que os seus pais.

Isso tudo mostra que, com o acesso à Internet e a maior incorporação da tecnologia na vida das famílias, o perfil do consumo infantil também mudou. Embora exista o debate de que brinquedos altamente tecnológicos podem deixar as crianças menos criativas e podem gerar problemas futuros, como, por exemplo, problemas na visão, de acordo com Yilmaz (2016), existem muitos brinquedos tecnológicos que são educativos. Exemplos disso são os tablets educativos e brinquedos que estimulam a criatividade, como o Magna Color, que permite às crianças desenhar e colorir os seus desenhos em 3D, reduzindo o uso do papel, sem deixar de estimular sua imaginação. Os drones também são altamente demandados pelos pequenos consumidores e podem até auxiliar no desenvolvimento da coordenação motora.

Com a inevitável universalização da Internet e de tecnologias de ponta, a tendência é que os brinquedos do futuro sejam ainda mais tecnológicos e que contenham cada vez mais serviços de conhecimento embutidos. O desafio para produtores de brinquedos, no Brasil (onde a indústria do setor produz mais de R$ 3 bi. anuais) e no mundo, é acompanhar essa demanda, incorporando cada vez mais tecnologia e, assim, seguir crescendo no século XXI.

Do que é feito um iPhone?

A resposta para a pergunta no título parece óbvia: metais, microchips, vidro e outros materiais comumente utilizados em eletrônicos. Porém, a resposta é mais complexa do que parece. Em 2011, três pesquisadores (Kraemer, Linden e Dedrik) estudaram a cadeia de produção do famoso celular da Apple e a composição do preço final do produto.

Nesse estudo, eles encontraram que os lucros da Apple representam quase 60% do preço final do produto (ver gráfico abaixo). As matérias-primas físicas supracitadas representavam 22% do preço; a mão de obra, 5%, enquanto os lucros de demais empresas na cadeia de produção respondiam por cerca de 15% do valor final. Os gastos com a mão de obra da China, onde é montada a maior parte dos iPhones, não representam 2% do preço final.

Nada mais esperado que a Apple, empresa que efetivamente pensou e lançou o iPhone, fique com a maior parte dos lucros e do valor final do produto. Vale a pena destacar, porém, as atividades que a empresa efetivamente realiza nessa cadeia: pesquisa & desenvolvimento (P&D), design, desenvolvimento de software, marketing e branding, e, em alguns casos, atividades de varejo, por meio de suas lojas próprias. Todas essas atividades são classificadas como de serviços. Embora a Apple seja uma empresa que desenvolve e lança produtos (computadores, smartphones, tablets, smartwatches, etc), ela efetivamente realiza atividade de serviços, que terminam “embutidos” nesses bens.

O exemplo do iPhone é ilustrativo de alguns processos em curso na economia atual. Talvez o mais óbvio deles seja a total desatualização dos conceitos de setores como áreas completamente distintas e separadas: está cada vez menos claro como separar serviços de indústria, indústria de agricultura, agricultura de serviços, etc. Os três tradicionais setores (serviços, indústria e agropecuária) estão progressivamente mais integrados e, em muitos casos, são quase indistinguíveis. Ao fabricar lâmpadas e equipamentos e depois prestar serviços de iluminação para cidades, a GE é uma empresa de indústria ou de serviços?

Um segundo e talvez mais relevante aspecto que o caso do iPhone traz é que o valor adicionado, nas cadeias de valor, está cada vez menos concentrado nas matérias-primas e na efetiva montagem (“manufatura”) de produtos, e mais em serviços de maior sofisticação. Esses serviços têm alto conhecimento abarcado e servem para diferenciar e agregar mais valor a produtos, aumentando o poder monopolista de seus produtores – são os chamados “serviços de agregação de valor”.

A “smiley curve” (ou “curva sorriso”), mostrada abaixo, apresenta bem esse processo, ainda que de maneira nocional. Em uma cadeia de produção, as atividades no começo e no final do processo de produção, predominantemente de serviços sofisticados (inovação, P&D, design, marketing, branding, etc) tendem a capturar mais valor do que aquelas no centro, predominantemente de manufatura e serviços básicos (logística, matérias-primas, produção, montagem, etc) e normalmente concentradas em países de renda baixa ou média, como o Brasil.

Aqui não se pretende desprezar a importância da indústria ou da agropecuária, pelo contrário: no século XXI, serviços ganham valor com a indústria (e a agropecuária) e vice-versa. Um aplicativo não tem valor sem um celular, assim como um celular não tem valor sem um aplicativo.

Esse processo de servitização da indústria (ou industrialização dos serviços) não é exclusivo de produtos ultrassofisticados como um smartphone. Segundo dados da Pesquisa Industrial Anual (PIA), do IBGE, em 2013, para cada R$ 1 de valor adicionado pela indústria brasileira, foram gastos R$ 0,70 em serviços, no processo produtivo.  E esse indicador é alto para segmentos tão distintos quanto extração de carvão mineral e fabricação de equipamentos de informática (Arbache e Moreira, no prelo).

Portanto, para crescer de maneira sustentável no século XXI, não servirão de nada estratégias como a atração de maquiladoras estrangeiras apenas para montar artigos tecnológicos no país. Estratégia mais interessante é enxergar o setor de serviços como um setor de soluções para os problemas dos demais segmentos (ou até mesmo de outras atividades de serviços), gerando uma maior integração de cadeias e o surgimento de serviços que efetivamente agreguem valor e contribuam para o aumento da competitividade e da produtividade da economia como um todo.

O que é commoditização digital?

A era digital está rompendo tudo: a natureza dos mercados e dos produtos, a forma de produzi-los, as formas de entrega e de pagamento, a escala do capital para se operar globalmente e os requerimentos de capital humano. A era digital também está promovendo a produtividade ao expor as empresas a novas ideias, tecnologias, práticas operacionais e de gestão e ao criar novos canais de acesso aos mercados. E tudo isto a custos relativamente baixos. Não é exagero prever que as empresas dependerão cada vez mais da inteligência artificial para rotinas básicas e também para atividades mais complexas. Em breve, versões mais avançadas de assistentes virtuais como os Siris e as Alexas serão parte do nosso dia-a-dia no trabalho, na escola, em casa e no lazer.

Embora a disseminação e a popularização da era digital sejam valiosas para a produtividade e para a geração de riquezas, é preciso ter em conta os limites daquele benefício para a competitividade. A “commoditização digital” refere-se ao impacto decrescente que a popularização do acesso e uso de tecnologias digitais padronizadas e de uso geral têm na produtividade. Tudo o mais constante, é razoável assumir que o impacto da adoção de uma nova tecnologia digital na competitividade de uma empresa de determinado segmento seguirá trajetória tal como descrita na figura 1 abaixo.

Enquanto poucas empresas têm acesso à nova tecnologia, seu impacto na produtividade deve aumentar rapidamente. Mas, à medida que o acesso e uso da tecnologia se disseminam, seu impacto marginal diminui e, eventualmente, se torna nulo. À medida que o benefício marginal decresce, o uso da tecnologia passa a se tornar requerimento de entrada no mercado. Ou seja, a tecnologia ajuda a colocar a empresa “no jogo”, mas não a qualifica a “ganhar o jogo”.

Pense no choque de produtividade que os PCs tiveram em meados dos anos 80 em atividades básicas como edição de textos, controle de estoques e gestão contábil. Naquela altura, o acesso àquelas tecnologias era limitado em razão do custo das máquinas e das poucas qualificações das pessoas para operar computadores. As poucas empresas e universidades que tinham acesso provavelmente experimentaram melhoria em indicadores de eficiência de tempo e desempenho. Porém, com o tempo, o emprego de PCs em atividades básicas passou a fazer pouca ou nenhuma diferença, já que eles praticamente se tornaram commodities.

Equipamentos de tecnologia da informação em geral, softwares padronizados de várias aplicações, sistemas e, claro, acesso à internet estão sujeitos à commoditização digital. O efeito-rede e o efeito-plataforma devem acelerar a commoditização digital de aplicativos e outros recursos livres ou de baixo  custo disponíveis na internet.

Figura 1: Relação entre commoditização digital e competitividade

Fonte: elaboração própria.

A commoditização digital ajuda a explicar o suposto paradoxo da literatura de estagnação secular que relaciona a popularização da tecnologia da informação com a desaceleração da taxa de crescimento da produtividade.

A commoditização digital tem aspectos importantes para o desenvolvimento. Isto porque, de um lado, a grande maioria das empresas é usuária de commodities digitais, enquanto, do outro lado, parcela bem menor é desenvolvedora e gerenciadora daquelas tecnologias, padrões e plataformas nas quais as commodities digitais são usadas. São estas as empresas que, de fato, tendem a capturar a maior parte dos benefícios privados das commodities digitais. Pense na Google, Amazon, Apple, Microsoft, Facebook, Baidu, Alibaba, SAP, Uber, Tencent, Cisco, Oracle, Huawei e outras empresas que estão estabelecendo padrões, criando plataformas e gerenciando os ambientes em que operam os negócios de terceiros.

Aquelas empresas atingiram nível tão elevado de captura dos benefícios privados das commodities digitais que elas se tornaram “superestrelas” com baixas possibilidades de serem contestadas por entrantes. Esta, aliás, é uma das explicações da perda do brilho dos “unicórnios”, startups que em pouco tempo chegavam a valer cerca de US$ 1 bilhão ou mais.

O encurtamento cada vez mais intenso dos ciclos tecnológicos aliado ao efeito-rede e efeito-plataforma estabelecem condições altamente assimétricas de competição que garantem o hiato tecnológico e de desempenho entre empresas usuárias e empresas desenvolvedoras e gerenciadoras de commodities digitais.

De fato, estamos vendo crescente divisão entre aqueles que usam e aqueles que desenvolvem e gerenciam tecnologias, padrões, regras e plataformas digitais. O primeiro grupo é composto majoritariamente por empresas de países emergentes e de alguns países ricos, como Portugal e Grécia. O segundo grupo é composto majoritariamente por empresas sediadas em alguns poucos países avançados e na China. Essa divisão tem implicações adversas importantes para as perspectivas de convergência da produtividade e da renda entre países e tem implicações relevantes para as políticas públicas e privadas.

Os esforços que muitos países emergentes estão fazendo para mobilizar recursos para ampliar as redes e a velocidade da internet, treinar pessoal, adquirir softwares e computadores para escolas e universidades, reduzir impostos de importação de equipamentos de informática e softwares e alterar legislações da área digital não deverão ser suficientes para reduzir o hiato tecnológico e de renda entre países.

Ao tempo em que devem popularizar o uso de commodities digitais, as políticas públicas terão que abraçar agendas muito mais ambiciosas e sofisticadas na área inovação e tecnologia se quiserem melhorar os prospectos de convergência tecnológica e de renda.

Os serviços incluídos nos carros autônomos

Quem não gostaria de parar de procurar vagas de estacionamento? Ou até mesmo de parar de dirigir em um engarrafamento longo e exaustivo? Enquanto a maioria dos consumidores aguarda pela chegada dos carros autônomos, as montadoras estão buscando cada vez mais agradar os seus clientes, oferecendo mimos tecnológicos. Uma das novidades é o assistente para estacionamento (park assistance), que é um comando que permite que o automóvel estacione sozinho. No Brasil, o Ford Focus Titanium Plus e alguns carros importados já possuem essa tecnologia. O Smile drive permite a conexão entre o carro e as redes sociais. Ele se conecta ao carro via bluetooth podendo compartilhar os caminhos percorridos, fazer check-in, postar fotos, enviar áudios, postar um texto, entre outros.

No mundo da tecnologia, as inovações têm surgido cada vez mais rapidamente. No mercado de automóveis não é diferente. Com tantas mudanças, Governos têm que agir mais rápido para atualizar sua normas e regras. A Alemanha e a França, por exemplo, já anunciaram que pretendem utilizar rotas para testar carros autônomos. Alguns países, se quiserem fazer o mesmo, terão que adaptar suas regulamentações para poder utilizar esses carros.

Os carros autônomos são mais um exemplo de bens industriais com alta proporção de serviços incorporados na sua fabricação. Como já explorado aqui no blog, esses serviços podem ser classificados como serviços de custo (ajudam a reduzir custos de produção), ou de agregação de valor, a depender de sua função no processo produtivo. No caso dos serviços embutidos nos carros autônomos, estes são majoritariamente de agregação de valor, já que, o valor do bem final (carro) será maior quanto mais desses serviços forem integrados na sua fabricação.

As grandes empresas perceberam o novo padrão do consumidor, que busca adquirir mais serviços tecnológicos. Com isso, essas empresas estão investindo alto em carros que podem, de alguma forma, trafegar sozinhos. O Pilot Assist é um serviço mais próximo dos carros autônomos. Com essa tecnologia os carros podem dirigir sozinhos na estrada, mantendo a sua posição na faixa e uma distância segura entre os carros.

Recentemente, a Tesla anunciou o lançamento de um carro quase autônomo, que prevê acidentes na pista, medindo precisamente a distância entre os veículos e a sua velocidade, bem como os obstáculos à frente. De acordo com a empresa: “a total autonomia permitirá a qualquer Tesla ser substancialmente mais seguro do que um condutor humano, baixar o custo financeiro dos transportes para quem tem um carro e oferecer mobilidade on-demand de baixo custo para quem não tem”. À medida que as empresas investem na pesquisa de carros autônomos, esses carros ficam cada vez mais eficientes e precisam cada vez menos de humanos em seus testes.

Figura 1. Tecnologias de um carro autônomo

Fonte: Product Design and Development (PDD)

De acordo com Wei, Pissardini e Fonseca (2013), alguns benefícios esperados com a chegada dos carros autônomos são:

1 – Redução de acidentes – pois serão quase que completamente eliminados os fatores erro e emoção;

2 – Melhoria do trânsito – em decorrência da organização e disciplina para o tráfego, gerada pela automação;

3 – Melhoria no ambiente de direção – pois não será preciso depender do ofuscamento dos faróis gerados por carros na direção oposta, já que toda a informação estará contida no para-brisas do carro.

Pesquisadores da Universidade de São Paulo (USP) fabricaram, em 2013, o primeiro carro autônomo do Brasil, um Palio Weekend, que circulou cerca de 5,5km na cidade de São Carlos, no interior de São Paulo. Esse mesmo grupo de pesquisa desenvolveu o primeiro caminhão autônomo da América Latina. Além da USP, pelo menos outras duas universidades brasileiras, a UFES, no Espírito Santo, e a UFMG, em Minas Gerais, têm projetos de pesquisa nessa área.

Porém, pelo seu custo elevado, esse tipo de pesquisa não é tão simples de se manter. O mercado automobilístico brasileiro tem reduzido a sua receita nos últimos anos, e, para além da crise, essa pode ser consequência de uma mudança no perfil do consumidor atual. Um estudo realizado pela Deloitte, em 2014, mostra que o consumidor brasileiro procura veículos com tecnologia voltada à segurança. Além da busca por segurança, os consumidores brasileiros parecem mais conscientes em relação ao alto custo de aquisição e manutenção de um automóvel. Essa é uma consequência da geração atual, que, muitas vezes, prefere abrir mão de adquirir um veículo para obter mais praticidade, trocando a necessidade de possuir um bem para simplesmente ter acesso a ele, por meio de serviços como o Uber.

Por conta desse processo, dificilmente a indústria automobilística venderá tantos de veículos como no passado. Mas certamente haverá mercado para carros autônomos, cada vez mais inteligentes, e com mais serviços embutidos. Nesse mercado promissor, empresas tradicionais do setor, como a Toyota, General Motors e outras já competem diretamente com empresas tradicionalmente de software e tecnologia, como Uber, Google e Baidu. Ainda não está certo qual dos dois grupos sairá vencedor, mas o consumidor certamente sairá beneficiado.

Medidas alternativas do tamanho do setor de serviços

Este blog tem discutido diversas métricas — participação no PIB e no emprego total, contribuição para o valor adicionado da indústria manufatureira, destino dos investimentos diretos estrangeiros, entre outras – que comprovam que o setor de serviços se tornou o maior e o mais influente setor da economia. Tem discutido, ainda, que isto estaria ocorrendo não apenas nos países avançados, mas, também, em praticamente todos os países, incluindo até os mais pobres da África Subsaariana.

Mas variáveis menos convencionais também estão apontando evidências naquela mesma direção. Considere o caso das marcas. O mais recente ranking das marcas mais valiosas mostra que bancos, seguros, logística, comércio, entretenimento, sistemas de pagamento, tecnologia e telecom representavam 74% do valor total das 100 marcas mais valiosas do mundo em 2016. Das 10 marcas globais mais valiosas, nove eram dos setores de tecnologia e telecom — Google, Apple, Microsoft, AT&T, Facebook, Visa, Amazon, Verizon e IBM. McDonald’s quebrou a regra. Mas nem sempre foi assim (ver figura abaixo). Em 2006, aquelas mesmas categorias de serviços respondiam por 55% do valor das marcas mais valiosas.

Se, de um lado, marcas dos setores com a “cara” do século XXI estão ganhando relevância, de outro lado, setores convencionais e com a “cara” do século XX estão perdendo relevância. Em 2006, 13 marcas de carros listavam entre as 100 mais valiosas do mundo e respondiam por 11,6% do valor total. Em 2016, apenas seis marcas de carros figuravam dentre as mais valiosas e respondiam por apenas 3,5% do total.

Em 2006, as 100 marcas mais valiosas valiam US$ 1,44 trilhão. Em 2016, elas valiam US$ 3,36 trilhões, um incremento nominal de 132% — para referência, a inflação em dólar no mesmo período foi de 19%. A supervalorização das marcas é reflexo direto da consolidação e da globalização dos mercados e do aumento da parcela dos serviços na composição do valor final dos bens. É, também, um dos sintomas mais visíveis e mensuráveis das mudanças estruturais por que passam as economias em favor dos serviços.

O que explica o avassalador crescimento do valor das marcas de serviços? São muitas as explicações, mas, dentre elas, estão as mudanças nas preferências dos consumidores em favor de serviços, incluindo tecnologia, telecom e entretenimento, o aumento da participação dos serviços no valor adicionado de outros setores, o encurtamento do ciclo de vida das novas tecnologias, que dá elevado poder de monopólio às “superestrelas”, as novas tecnologias de produção e de gestão da produção, como as cadeias globais de valor, que aumentam a importância de serviços como seguros e logística, a ascensão da economia de plataformas e o caráter cada vez mais comercializável internacionalmente dos serviços. Esses fatores ajudam a garantir o crescimento e consolidar a posição dos serviços na economia mundial.

Ter marcas influentes e valiosas reflete a posição dos países na “cadeia alimentar” e sugere a conformação da estrutura das economias e as perspectivas de crescimento econômico. A China, que está passando por intensa reestruturação em favor de bens e serviços de mais alto valor adicionado e se lançando como competidor global em vários segmentos, já está se estabelecendo como país de marcas globais. Tencent, China Mobile, Alibaba, ICBC, Baidu, CRB e Huawei são algumas das suas marcas mais conhecidas. Hoje, a China já tem quase duas dezenas de marcas dentre as mais valiosas e domina largamente o ranking de marcas da Ásia.

Já o Brasil, ainda não se deu conta da importância e contribuição das marcas como instrumento de geração de emprego e renda e de inserção internacional “pela porta da frente”. Experiência, temos – pense nas sandálias Havaianas. A despeito de sermos, de longe, a maior economia da América Latina, o México tem marcas muito mais valiosas que as nossas. Potencial não falta. O Brasil poderia trabalhar para construir marcas globais em áreas como, por exemplo, cafés, rede de cafés, alimentos processados, alimentos com base em proteínas, moda praia, design, projetos de engenharia, dentre outras áreas em que já temos vantagem comparativa estática e dinâmica revelada. Enfim, precisamos de mais, muitas mais “Havaianas”.

 

Participação nas 100 marcas globais mais valiosas, por categoria (%)

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