Economia de Serviços

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Custos e benefícios da abertura do mercado de serviços

Este blog tem discutido há muito que os serviços brasileiros são relativamente caros e de baixa qualidade para padrões internacionais, o que compromete a competitividade das empresas que os utilizam como insumos de produção. Também tem mostrado que vários segmentos do mercado de serviços são bastante protegidos da competição internacional.

A quase instantânea reação a essas evidências é a de apoiar a abertura do mercado de serviços como forma de minorar os impactos negativos mais imediatos para as empresas. Posição mais que legítima. A defesa da maior competição deve, porém, levar em conta outros pontos que também têm impactos para a competitividade, produtividade e geração de riquezas e empregos. Dentre esses pontos, incluem-se os que seguem.

Primeiro, os serviços de custos, como logística e fretes, portos, serviços financeiros convencionais, serviços industriais e serviços de manutenção e apoio, são normalmente menos comercializáveis internacionalmente em razão da sua natureza — pense nos serviços de cargas internas — e, portanto, são providos majoritariamente em nível local. Já os serviços de agregação de valor e diferenciação de produtos, como licenças e royalties, softwares customizados, design, marcas, marketing, distribuição e pós-vendas, são mais passíveis de serem comercializados internacionalmente também em razão da sua natureza — pense nos serviços providos via internet.

Segundo, embora a participação dos serviços de agregação de valor e diferenciação de produtos no valor adicionado esteja crescendo, os serviços de custos ainda são absolutamente majoritários nas nossas matrizes de custos industriais  e de commodities (juntas, as duas classes de serviços correspondem a nada menos que 64% do valor adicionado da indústria). Matrizes internacionais de insumo-produto (WIOD) mostram que a participação dos serviços de custos é desproporcionalmente elevada no Brasil porque ela espelha a estrutura de produção — bens sofisticados consomem mais serviços de agregação de valor, enquanto que bens menos sofisticados consomem mais serviços de custos. Commodities, semimanufaturados e outros produtos e serviços de baixo valor adicionado respondem pela maior parte do PIB e das nossas exportações.

Terceiro, muitos dos mais importantes serviços de custos consumidos pelas empresas no Brasil são excessivamente concentrados e oligopolizados, o que leva a preços altos, ineficiências e poucos incentivos para inovar. O mercado de serviços financeiros, que perfazem, em média, 25% dos serviços consumidos pelas empresas, é revelador.  O aumento da competição e da eficiência nos serviços de custos requer, antes de tudo, a remoção de barreiras à entrada de novas empresas e a modernização da regulação que governa aqueles serviços. A tributação incidente sobre muitos serviços de custos é elevada e distorciva e compõe o quadro de ineficiências e preços altos.

Quarto, evidências empíricas mostram que enquanto os serviços de agregação de valor e diferenciação de produtos elevam a produtividade e a competitividade das empresas, os serviços de custos têm pouco ou nenhum impacto na produtividade, o que decorre desses serviços serem condição necessária, mas não suficiente para se competir internacionalmente. Serviços eficientes e modernos de logística e portos, por exemplo, reduzem custo, mas não criam valor nem inserem o produto em estágios mais avançados das cadeias globais de valor. Isto, quem pode fazer, são os serviços de agregação de valor e diferenciação de produtos, sobretudo por meio das relações sinergéticas e simbióticas entre bens e serviços para criar valor (Arbache 2016, capt 2).

As considerações acima sugerem que, na margem, a abertura do mercado terá maior impacto nas importações de serviços de agregação de valor do que nos serviços de custos. Por isto, não se deve esperar que a abertura venha, per se, a impactar substancialmente a competitividade e a produtividade das empresas.

A maior dependência da importação de serviços de agregação de valor e diferenciação de produtos decorrente da abertura poderá ter impactos não negligenciáveis nos incentivos para se desenvolver esses serviços no país, o que poderá ter implicações importantes na nossa capacidade de adicionar valor e de participar de fases mais sofisticadas das cadeias globais de valor. As maquilas do norte do México e a Zona Franca de Manaus são reveladores dos efeitos dessa dependência sobre o que e o como se produz.

Por fim, embora os serviços de custos sejam mais importantes para os produtos que mais produzimos e exportamos, mesmo ali os serviços de agregação de valor já exercem influência importante. Pense na soja em grão. P&D e royalties embutidos nas sementes e nos agrotóxicos, serviços técnicos especializados, serviços de satélite, comercialização em mercados futuro, comercialização internacional por trading companies, dentre outros serviços sofisticados — e que são majoritariamente importados – já respondem por elevada e crescente parcela do valor final da commodity.

O que fazer?

A esta altura do acirramento da competição global por um lugar ao sol, é crucial, crítico até, reconhecer as limitações dos nossos serviços e de seus impactos deletérios na produtividade das empresas e também na produtividade agregada, já que eles perfazem 73% do PIB.

Mas tão ou mais importante que abrir o mercado é remover as enormes barreiras à competição interna que geram verdadeiros cartórios. Além disso, é preciso identificar os principais bottlenecks a partir das relações sinergéticas e simbióticas entre bens e serviços para se criar valor e ali promover aumento dos investimentos e maior acesso à tecnologias (as novas políticas operacionais do BNDES são encorajadoras e vão nesta direção). Outras políticas que serão úteis para o desenvolvimento e a competitividade dos serviços incluem medidas que atraiam investimentos de multinacionais de serviços e seus laboratórios de P&D, estimulem as universidades e institutos de pesquisa a desenvolverem tecnologias de serviços sofisticados, reforma tributária que não discrimine a provisão de serviços de agregação de valor no país, investimentos em infraestruturas avançadas que estimulam negócios no setor (como banda larga) e formação de quadros voltados para as necessidades dos investimentos em serviços.

A maior abertura do setor é inquestionável, mas ela deve ser feita com visão estratégica e deve compor um conjunto coordenado de políticas que se complementem e que contribuam para gerar prosperidade e inserção internacional do país pela “porta da frente”. Deve, ainda, levar em conta a economia política da proteção e os erros de política que foram cometidos no passado e que ajudaram a criar tantas ineficiências no país.

O papel dos serviços na diversificação econômica: o caso dos Emirados Árabes Unidos

[Ver nota do editor]

Em 1971, quando os Emirados Árabes Unidos (EAU) se tornaram independentes, pela confederação de sete emirados que formavam o protetorado britânico dos Estados da Trégua, o Golfo Árabe era escassamente povoado, com atividade econômica concentrada na pesca e no comércio de pérolas. Com a ascensão da economia petrolífera, a região alterou-se substancialmente. Cerca de 10% das reservas mundiais de petróleo bruto atualmente conhecidas estão localizadas nos Emirados. Nos 40 anos após a independência do país, essas reservas permitiram a expansão real do PIB na ordem de 5,5% por ano.

Desde a década de 1990, o governo dos EAU tem buscado diversificar sua economia e reduzir sua dependência de petróleo. Atualmente, os Emirados são considerados um grande centro econômico no Golfo Árabe, e os investimentos de seus fundos soberanos destacam-se no mundo. A proporção do PIB gerada por setores não petrolíferos superou 69% em 2016, contra 53% em 2000. Embora a participação de setores não relacionada a hidrocarbonetos tenha aumentado no PIB, as receitas de exportação e do governo continuam concentradas em óleo e gás.

Figura: Crescimento do PIB dos EAU – Setor de Petróleo, Outros e Total

Fonte: UAE National Bureau of Statistics

Segundo estudo do FMI, há uma forte correlação entre diversificação e crescimento econômico sustentável, uma vez que economias baseadas em várias fontes de renda são menos vulneráveis a choques e ciclos econômicos. Evidências empíricas, no entanto, também atestam que a maioria das estratégias de diversificação para reduzir dependência do petróleo não foi bem-sucedida, com exceção dos casos da Noruega e do Canadá.

Obstáculos relacionados à “doença holandesa” dificultam a busca de fontes alternativas de renda, em decorrência de fatores como a volatilidade econômica induzida pela instabilidade das receitas do petróleo; efeitos acomodatícios das receitas do petróleo sobre instituições nacionais; e os riscos de as exportações de petróleo ocasionarem taxas de câmbio sobrevalorizadas. Como consequência, o êxito ou o fracasso de uma estratégia de diversificação depende de políticas econômicas que antecipem o futuro declínio nas receitas do petróleo.

O governo emirático tem buscado alcançar a diversificação sustentável pela implementação da UAE Vision 2021, que considera a inovação e o conhecimento como os principais motores da economia no futuro. De acordo com essa estratégia, os Emirados pretendem reduzir a participação das receitas do petróleo no PIB para apenas 5% em 2021, sobretudo por meio de investimentos em alta tecnologia e em serviços com elevado potencial de crescimento.

Significativos investimentos têm sido feitos em áreas como energia solar e logística portuária. Por conta de sua posição geográfica estratégica, entre a Europa e os principais mercados da  Ásia, os EAU também têm se destacado no setor de aviação, que já responde por 15% do PIB do país.

Lançada em 2016, a estratégia de impressão 3D da Dubai Future Foundation visa posicionar o emirado como um dos principais centros de tecnologia de impressão 3D em medicina; bens de consumo; e, especialmente, construção. Novas regulamentações municipais e diversas agências públicas, a exemplo da Dubai Electricity and Water Authority, devem contribuir para que, a partir de 2019,  2% dos edifícios de Dubai sejam total- ou parcialmente construídos por impressoras 3D. Segundo as metas propostas, esse número pode chegar a 25% em 2030, por meio de incentivos públicos e da esperada adesão da iniciativa privada.

Além dos desafios da “doença holandesa” para a diversificação econômica do país, os Emirados precisam superar problemas de produtividade. Apesar das altas taxas de crescimento desde os anos 2000, a produtividade do capital investido não tem crescido, e a produtividade do trabalho tem diminuído no mesmo período. Ainda que as exportações de serviços dos EAU venham aumentando, o saldo líquido de serviços é deficitário desde 1990. O país tem oportunidades e potencial para superar seus desafios pelo emprego de novas tecnologias.

É provável que a economia dos EAU continuará a depender do setor de hidrocarbonetos para impulsionar o crescimento e a diversificação nos próximos anos, mas os setores não petrolíferos poderão ganhar mais destaque, dado que, de fato, os projetos da UAE Vision 2021 deem os resultados esperados. A agregação de valor desses setores, sobretudo dos serviços, dependerá de fatores cuja eficiência se baseia crescentemente em ativos intangíveis, como conhecimento e infraestrutura.

O governo emirático deverá considerar que o conhecimento não é apenas produzido, mas também exportado. Como enfatizado em outros textos neste blog, a exportação de conhecimento decorre de serviços embutidos em produtos tangíveis, como design, royalties, marcas, e outros serviços profissionais e técnicos que agregam valor a bens. Para ter êxito, a estratégia de diversificação dos EAU, consequentemente, deve antecipar-se a tendências futuras e concentrar-se em setores inovadores e serviços que promovem o adensamento de valor nos bens.

Nota do editor: O autor é secretário executivo do Gabinete da Embaixada dos Emirados Árabes Unidos em Brasília.

As novas gerações e a demanda por brinquedos inteligentes

Com a globalização, até o público infantil alterou a sua demanda por consumo. Cada vez mais as crianças têm demandado brinquedos modernos e cheios de tecnologia, e a indústria tem evoluído para responder a isso. De acordo com pesquisa da empresa britânica Juniper Research, as vendas anuais dos chamados brinquedos inteligentes, que usam tecnologia para interagir com as crianças, deverão subir de US$ 2,8 bilhões em 2015 para US$ 11,3 bilhões até 2020. 

Crianças com menos de dez anos já sabem usar com naturalidade um computador ou um celular. Até crianças em idade pré-escolar já conseguem manusear o controle remoto, apertar o “Play” em um vídeo do Youtube, e, quando um pouco maiores, já utilizam funções dos tablets, câmeras digitais, entre outros dispositivos.

Assim como os carros, as televisões e outros eletrônicos, os brinquedos também evoluíram de forma rápida, e os brinquedos que antes eram considerados apenas bens industriais, hoje possuem diversos serviços embutidos na sua fabricação. Alguns brinquedos clássicos ganharam versões tecnológicas. O conhecido cubo mágico, por exemplo, evoluiu para o Rubik’s TouchCube, a versão touchscreen do brinquedo, na qual pequenos quadrados iluminados se alteram à medida que são manuseados.

Parte desse aumento da demanda por brinquedos tecnológicos decorre do maior acesso às tecnologias por parte das famílias no Brasil e no mundo. Computadores, tablets e celulares se tornaram bens substitutos para alguns brinquedos infantis, já que podem carregar jogos para diversas faixas etárias, além de substituir a televisão.

De acordo com dados do Cetic, a proporção de domicílios com acesso à Internet no Brasil saltou de 18% em 2008 para 51% em 2015. A instituição levantou, também, dados sobre o uso de tecnologias da informação e comunicação (TIC) entre crianças. Nos números, fica claro que muitas delas são, de fato, nativas digitais: 52% das crianças com acesso à Internet realizaram o seu primeiro acesso com 10 anos de idade ou menos; 11% delas acessaram a Internet pela primeira vez com 6 anos ou menos. O gráfico a seguir mostra a proporção de crianças e adolescentes de acordo com habilidades para utilizar a Internet. Como é possível observar, a maioria das crianças é versada em todas as habilidades listadas.

Ainda de acordo com dados do Cetic, 68% das crianças acessam a Internet mais de uma vez por dia, e 85% dessas crianças o fazem pelo telefone celular. Das crianças que possuem acesso à Internet, 87% a utilizam para realizar trabalhos escolares e 79% para utilizar redes sociais. E o que as crianças acham de seus pais ou responsáveis quanto ao uso da Internet? Entre os usuários de 11 a 17 anos, 75% acreditam que sabem usar a Internet melhor do que os seus pais.

Isso tudo mostra que, com o acesso à Internet e a maior incorporação da tecnologia na vida das famílias, o perfil do consumo infantil também mudou. Embora exista o debate de que brinquedos altamente tecnológicos podem deixar as crianças menos criativas e podem gerar problemas futuros, como, por exemplo, problemas na visão, de acordo com Yilmaz (2016), existem muitos brinquedos tecnológicos que são educativos. Exemplos disso são os tablets educativos e brinquedos que estimulam a criatividade, como o Magna Color, que permite às crianças desenhar e colorir os seus desenhos em 3D, reduzindo o uso do papel, sem deixar de estimular sua imaginação. Os drones também são altamente demandados pelos pequenos consumidores e podem até auxiliar no desenvolvimento da coordenação motora.

Com a inevitável universalização da Internet e de tecnologias de ponta, a tendência é que os brinquedos do futuro sejam ainda mais tecnológicos e que contenham cada vez mais serviços de conhecimento embutidos. O desafio para produtores de brinquedos, no Brasil (onde a indústria do setor produz mais de R$ 3 bi. anuais) e no mundo, é acompanhar essa demanda, incorporando cada vez mais tecnologia e, assim, seguir crescendo no século XXI.

Do que é feito um iPhone?

A resposta para a pergunta no título parece óbvia: metais, microchips, vidro e outros materiais comumente utilizados em eletrônicos. Porém, a resposta é mais complexa do que parece. Em 2011, três pesquisadores (Kraemer, Linden e Dedrik) estudaram a cadeia de produção do famoso celular da Apple e a composição do preço final do produto.

Nesse estudo, eles encontraram que os lucros da Apple representam quase 60% do preço final do produto (ver gráfico abaixo). As matérias-primas físicas supracitadas representavam 22% do preço; a mão de obra, 5%, enquanto os lucros de demais empresas na cadeia de produção respondiam por cerca de 15% do valor final. Os gastos com a mão de obra da China, onde é montada a maior parte dos iPhones, não representam 2% do preço final.

Nada mais esperado que a Apple, empresa que efetivamente pensou e lançou o iPhone, fique com a maior parte dos lucros e do valor final do produto. Vale a pena destacar, porém, as atividades que a empresa efetivamente realiza nessa cadeia: pesquisa & desenvolvimento (P&D), design, desenvolvimento de software, marketing e branding, e, em alguns casos, atividades de varejo, por meio de suas lojas próprias. Todas essas atividades são classificadas como de serviços. Embora a Apple seja uma empresa que desenvolve e lança produtos (computadores, smartphones, tablets, smartwatches, etc), ela efetivamente realiza atividade de serviços, que terminam “embutidos” nesses bens.

O exemplo do iPhone é ilustrativo de alguns processos em curso na economia atual. Talvez o mais óbvio deles seja a total desatualização dos conceitos de setores como áreas completamente distintas e separadas: está cada vez menos claro como separar serviços de indústria, indústria de agricultura, agricultura de serviços, etc. Os três tradicionais setores (serviços, indústria e agropecuária) estão progressivamente mais integrados e, em muitos casos, são quase indistinguíveis. Ao fabricar lâmpadas e equipamentos e depois prestar serviços de iluminação para cidades, a GE é uma empresa de indústria ou de serviços?

Um segundo e talvez mais relevante aspecto que o caso do iPhone traz é que o valor adicionado, nas cadeias de valor, está cada vez menos concentrado nas matérias-primas e na efetiva montagem (“manufatura”) de produtos, e mais em serviços de maior sofisticação. Esses serviços têm alto conhecimento abarcado e servem para diferenciar e agregar mais valor a produtos, aumentando o poder monopolista de seus produtores – são os chamados “serviços de agregação de valor”.

A “smiley curve” (ou “curva sorriso”), mostrada abaixo, apresenta bem esse processo, ainda que de maneira nocional. Em uma cadeia de produção, as atividades no começo e no final do processo de produção, predominantemente de serviços sofisticados (inovação, P&D, design, marketing, branding, etc) tendem a capturar mais valor do que aquelas no centro, predominantemente de manufatura e serviços básicos (logística, matérias-primas, produção, montagem, etc) e normalmente concentradas em países de renda baixa ou média, como o Brasil.

Aqui não se pretende desprezar a importância da indústria ou da agropecuária, pelo contrário: no século XXI, serviços ganham valor com a indústria (e a agropecuária) e vice-versa. Um aplicativo não tem valor sem um celular, assim como um celular não tem valor sem um aplicativo.

Esse processo de servitização da indústria (ou industrialização dos serviços) não é exclusivo de produtos ultrassofisticados como um smartphone. Segundo dados da Pesquisa Industrial Anual (PIA), do IBGE, em 2013, para cada R$ 1 de valor adicionado pela indústria brasileira, foram gastos R$ 0,70 em serviços, no processo produtivo.  E esse indicador é alto para segmentos tão distintos quanto extração de carvão mineral e fabricação de equipamentos de informática (Arbache e Moreira, no prelo).

Portanto, para crescer de maneira sustentável no século XXI, não servirão de nada estratégias como a atração de maquiladoras estrangeiras apenas para montar artigos tecnológicos no país. Estratégia mais interessante é enxergar o setor de serviços como um setor de soluções para os problemas dos demais segmentos (ou até mesmo de outras atividades de serviços), gerando uma maior integração de cadeias e o surgimento de serviços que efetivamente agreguem valor e contribuam para o aumento da competitividade e da produtividade da economia como um todo.

Os serviços incluídos nos carros autônomos

Quem não gostaria de parar de procurar vagas de estacionamento? Ou até mesmo de parar de dirigir em um engarrafamento longo e exaustivo? Enquanto a maioria dos consumidores aguarda pela chegada dos carros autônomos, as montadoras estão buscando cada vez mais agradar os seus clientes, oferecendo mimos tecnológicos. Uma das novidades é o assistente para estacionamento (park assistance), que é um comando que permite que o automóvel estacione sozinho. No Brasil, o Ford Focus Titanium Plus e alguns carros importados já possuem essa tecnologia. O Smile drive permite a conexão entre o carro e as redes sociais. Ele se conecta ao carro via bluetooth podendo compartilhar os caminhos percorridos, fazer check-in, postar fotos, enviar áudios, postar um texto, entre outros.

No mundo da tecnologia, as inovações têm surgido cada vez mais rapidamente. No mercado de automóveis não é diferente. Com tantas mudanças, Governos têm que agir mais rápido para atualizar sua normas e regras. A Alemanha e a França, por exemplo, já anunciaram que pretendem utilizar rotas para testar carros autônomos. Alguns países, se quiserem fazer o mesmo, terão que adaptar suas regulamentações para poder utilizar esses carros.

Os carros autônomos são mais um exemplo de bens industriais com alta proporção de serviços incorporados na sua fabricação. Como já explorado aqui no blog, esses serviços podem ser classificados como serviços de custo (ajudam a reduzir custos de produção), ou de agregação de valor, a depender de sua função no processo produtivo. No caso dos serviços embutidos nos carros autônomos, estes são majoritariamente de agregação de valor, já que, o valor do bem final (carro) será maior quanto mais desses serviços forem integrados na sua fabricação.

As grandes empresas perceberam o novo padrão do consumidor, que busca adquirir mais serviços tecnológicos. Com isso, essas empresas estão investindo alto em carros que podem, de alguma forma, trafegar sozinhos. O Pilot Assist é um serviço mais próximo dos carros autônomos. Com essa tecnologia os carros podem dirigir sozinhos na estrada, mantendo a sua posição na faixa e uma distância segura entre os carros.

Recentemente, a Tesla anunciou o lançamento de um carro quase autônomo, que prevê acidentes na pista, medindo precisamente a distância entre os veículos e a sua velocidade, bem como os obstáculos à frente. De acordo com a empresa: “a total autonomia permitirá a qualquer Tesla ser substancialmente mais seguro do que um condutor humano, baixar o custo financeiro dos transportes para quem tem um carro e oferecer mobilidade on-demand de baixo custo para quem não tem”. À medida que as empresas investem na pesquisa de carros autônomos, esses carros ficam cada vez mais eficientes e precisam cada vez menos de humanos em seus testes.

Figura 1. Tecnologias de um carro autônomo

Fonte: Product Design and Development (PDD)

De acordo com Wei, Pissardini e Fonseca (2013), alguns benefícios esperados com a chegada dos carros autônomos são:

1 – Redução de acidentes – pois serão quase que completamente eliminados os fatores erro e emoção;

2 – Melhoria do trânsito – em decorrência da organização e disciplina para o tráfego, gerada pela automação;

3 – Melhoria no ambiente de direção – pois não será preciso depender do ofuscamento dos faróis gerados por carros na direção oposta, já que toda a informação estará contida no para-brisas do carro.

Pesquisadores da Universidade de São Paulo (USP) fabricaram, em 2013, o primeiro carro autônomo do Brasil, um Palio Weekend, que circulou cerca de 5,5km na cidade de São Carlos, no interior de São Paulo. Esse mesmo grupo de pesquisa desenvolveu o primeiro caminhão autônomo da América Latina. Além da USP, pelo menos outras duas universidades brasileiras, a UFES, no Espírito Santo, e a UFMG, em Minas Gerais, têm projetos de pesquisa nessa área.

Porém, pelo seu custo elevado, esse tipo de pesquisa não é tão simples de se manter. O mercado automobilístico brasileiro tem reduzido a sua receita nos últimos anos, e, para além da crise, essa pode ser consequência de uma mudança no perfil do consumidor atual. Um estudo realizado pela Deloitte, em 2014, mostra que o consumidor brasileiro procura veículos com tecnologia voltada à segurança. Além da busca por segurança, os consumidores brasileiros parecem mais conscientes em relação ao alto custo de aquisição e manutenção de um automóvel. Essa é uma consequência da geração atual, que, muitas vezes, prefere abrir mão de adquirir um veículo para obter mais praticidade, trocando a necessidade de possuir um bem para simplesmente ter acesso a ele, por meio de serviços como o Uber.

Por conta desse processo, dificilmente a indústria automobilística venderá tantos de veículos como no passado. Mas certamente haverá mercado para carros autônomos, cada vez mais inteligentes, e com mais serviços embutidos. Nesse mercado promissor, empresas tradicionais do setor, como a Toyota, General Motors e outras já competem diretamente com empresas tradicionalmente de software e tecnologia, como Uber, Google e Baidu. Ainda não está certo qual dos dois grupos sairá vencedor, mas o consumidor certamente sairá beneficiado.

Medidas alternativas do tamanho do setor de serviços

Este blog tem discutido diversas métricas — participação no PIB e no emprego total, contribuição para o valor adicionado da indústria manufatureira, destino dos investimentos diretos estrangeiros, entre outras – que comprovam que o setor de serviços se tornou o maior e o mais influente setor da economia. Tem discutido, ainda, que isto estaria ocorrendo não apenas nos países avançados, mas, também, em praticamente todos os países, incluindo até os mais pobres da África Subsaariana.

Mas variáveis menos convencionais também estão apontando evidências naquela mesma direção. Considere o caso das marcas. O mais recente ranking das marcas mais valiosas mostra que bancos, seguros, logística, comércio, entretenimento, sistemas de pagamento, tecnologia e telecom representavam 74% do valor total das 100 marcas mais valiosas do mundo em 2016. Das 10 marcas globais mais valiosas, nove eram dos setores de tecnologia e telecom — Google, Apple, Microsoft, AT&T, Facebook, Visa, Amazon, Verizon e IBM. McDonald’s quebrou a regra. Mas nem sempre foi assim (ver figura abaixo). Em 2006, aquelas mesmas categorias de serviços respondiam por 55% do valor das marcas mais valiosas.

Se, de um lado, marcas dos setores com a “cara” do século XXI estão ganhando relevância, de outro lado, setores convencionais e com a “cara” do século XX estão perdendo relevância. Em 2006, 13 marcas de carros listavam entre as 100 mais valiosas do mundo e respondiam por 11,6% do valor total. Em 2016, apenas seis marcas de carros figuravam dentre as mais valiosas e respondiam por apenas 3,5% do total.

Em 2006, as 100 marcas mais valiosas valiam US$ 1,44 trilhão. Em 2016, elas valiam US$ 3,36 trilhões, um incremento nominal de 132% — para referência, a inflação em dólar no mesmo período foi de 19%. A supervalorização das marcas é reflexo direto da consolidação e da globalização dos mercados e do aumento da parcela dos serviços na composição do valor final dos bens. É, também, um dos sintomas mais visíveis e mensuráveis das mudanças estruturais por que passam as economias em favor dos serviços.

O que explica o avassalador crescimento do valor das marcas de serviços? São muitas as explicações, mas, dentre elas, estão as mudanças nas preferências dos consumidores em favor de serviços, incluindo tecnologia, telecom e entretenimento, o aumento da participação dos serviços no valor adicionado de outros setores, o encurtamento do ciclo de vida das novas tecnologias, que dá elevado poder de monopólio às “superestrelas”, as novas tecnologias de produção e de gestão da produção, como as cadeias globais de valor, que aumentam a importância de serviços como seguros e logística, a ascensão da economia de plataformas e o caráter cada vez mais comercializável internacionalmente dos serviços. Esses fatores ajudam a garantir o crescimento e consolidar a posição dos serviços na economia mundial.

Ter marcas influentes e valiosas reflete a posição dos países na “cadeia alimentar” e sugere a conformação da estrutura das economias e as perspectivas de crescimento econômico. A China, que está passando por intensa reestruturação em favor de bens e serviços de mais alto valor adicionado e se lançando como competidor global em vários segmentos, já está se estabelecendo como país de marcas globais. Tencent, China Mobile, Alibaba, ICBC, Baidu, CRB e Huawei são algumas das suas marcas mais conhecidas. Hoje, a China já tem quase duas dezenas de marcas dentre as mais valiosas e domina largamente o ranking de marcas da Ásia.

Já o Brasil, ainda não se deu conta da importância e contribuição das marcas como instrumento de geração de emprego e renda e de inserção internacional “pela porta da frente”. Experiência, temos – pense nas sandálias Havaianas. A despeito de sermos, de longe, a maior economia da América Latina, o México tem marcas muito mais valiosas que as nossas. Potencial não falta. O Brasil poderia trabalhar para construir marcas globais em áreas como, por exemplo, cafés, rede de cafés, alimentos processados, alimentos com base em proteínas, moda praia, design, projetos de engenharia, dentre outras áreas em que já temos vantagem comparativa estática e dinâmica revelada. Enfim, precisamos de mais, muitas mais “Havaianas”.

 

Participação nas 100 marcas globais mais valiosas, por categoria (%)

Redução no crescimento do comércio mundial – alguns comentários

O arrefecimento no crescimento do comércio global tornou-se preocupação recorrente para economistas e policy makers no mundo todo. A OMC prevê que o comércio de bens crescerá apenas 1,7% em 2016 – é a primeira vez em quinze anos que essa taxa será inferior a estimativa de crescimento do PIB mundial (gráfico da esquerda abaixo).

Alguns fatores são mais fortemente associados a esse quadro, como a redução do efeito-China sobre o comércio global,  a redução em tendências de offshoring e de expansão de cadeias globais de valor, mudanças na dinâmica da atividade econômica – de acordo com o FMI, cerca de 75% da redução no comércio poderiam ser explicados pelo baixo crescimento do investimento–, bem como uma nova onda de protecionismo, tanto em países desenvolvidos como em desenvolvimento. Em relação a este último fator, observa-se que a Europa tem buscado novas formas de ampliar o uso de medidas antidumping, enquanto o número de medidas restritivas ao comércio adotadas mundialmente tem crescido de forma sustentada (gráfico da direita).

Diversos organismos internacionais saíram em defesa do livre comércio: OCDE, OMC, FMI e Banco Mundial têm conduzido debates, eventos e estudos enfatizando a importância e os benefícios do livre comércio global e da globalização para o crescimento econômico. Ao mesmo tempo, o desenrolar dos acontecimentos de 2016 – Brexit, eleição nos Estados Unidos etc – arrefeceram sobremaneira as expectativas quanto ao avanço de mega-acordos de comercio, em particular no setor de serviços.

Fonte: OCDE

Alguns economistas argumentam que a redução na fragmentação da produção mundial seria um processo natural, reflexo de uma expansão vigorosa na década de 1990 que tenderia a perder momentum nas décadas seguintes. Ainda, argumenta-se que iniciativas como o Trade Facilitation Agreement e demais acordos de comércio de bens bilaterais e regionais em negociação poderiam alavancar as exportações de países em desenvolvimento.  O que esse tipo de argumentação não vislumbra é a mudança na estrutura do comércio mundial na direção do comércio de serviços e dos fluxos digitais.

Em relação a cadeias globais de valor (CGVs), muito se argumenta que ainda haveria espaço para ganhos pela entrada de países em desenvolvimento. Não se pode negar que toda a agenda de desburocratização do comércio de bens e de redução nos custos para exportação (entrando aqui toda a questão de eficiência portuária e logística) tem importante papel para melhorar a inserção e competitividade desses países no comércio mundial. Todavia, fica cada vez mais claro que a tendência em países que estão inseridos de forma mais qualificada em CGVs guarda cada vez mais ligação com serviços de agregação de valor e diferenciação de serviços – como P&D, design, marketing, pós-venda etc – muito mais do que as etapas de montagem de bens. Assim sendo, a agenda de custos que deve ser explorada para melhorar a inserção de países em desenvolvimento no comércio mundial não deveria avançar sem uma agenda mais estratégica em direção ao comércio ligado a serviços e à economia digital – estas, sim, fontes de geração de valor e riqueza e capazes de modificar estruturalmente a inserção no comércio global.

Em suma, ainda que não se possa negar que houve redução no crescimento do comércio de bens, e que se entenda o motivo de preocupação em relação a isso, dado que o crescimento do comércio sempre foi um fator responsável por explicar parte significativa do crescimento global e do desenvolvimento em países emergentes, o debate conduzido não tende a gerar propostas concretas de ação porque apenas tangencia toda a questão relacionada à transformação na natureza dos bens advinda de sua relação com os serviços, a economia digital e seus benefícios para a retomada de crescimento das exportações, da produtividade e da atividade econômica global. Aliar tais agendas à tendência de crescimento no papel dos serviços, da digitalização e da automação tenderá a fornecer melhores insumos a economias menos desenvolvidas sobre como tomar se beneficiar do comércio global em prol do desenvolvimento.

Os Serviços e a Indústria Química

Com o objetivo de se tornarem mais competitivos globalmente, segmentos da indústria brasileira começaram a implementar mudanças importantes nos últimos anos. Com a indústria química não foi diferente. Uma das principais mudanças foi a maior incorporação de serviços na comercialização de seus produtos.

A indústria química, segundo elo na cadeia de produção, tem como produto base commodities químicas utilizadas pelas empresas fabricantes de bens de consumo, como tintas, cosméticos, produtos de limpeza, etc. 

Figura 1 – Elos da cadeia da indústria petroquímica e química

De acordo com a Associação Brasileira da Indústria Química (ABIQUIM) a indústria química brasileira é a 6ª colocada em faturamento no ranking mundial. Em 2015, o segmento, no Brasil, faturou US$ 54,9 bilhões, com exportação de US$ 13,1 bilhões e importação de US$ 39,6 bilhões. Pelo significativo déficit na balança comercial do setor, é possível observar a pouca competitividade internacional da indústria química nacional. Matéria-prima cara, cadeias produtivas não integradas e altos custos de produção tornam as commodities químicas brasileiras praticamente inviáveis no mercado externo.

Atendendo basicamente ao mercado interno, a indústria química brasileira teve que se reinventar agregando valor aos seus produtos e focando na prestação de serviços para seus clientes. O que se observa neste setor é o desenvolvimento de especialidades químicas e químicos de fontes renováveis.

Aproveitando a biodiversidade brasileira e as pesquisas para combustíveis de fontes renováveis, a indústria química passou a desenvolver produtos que as serve, utilizando essas mesmas bases. Esses produtos, como o plástico verde e o eteno derivado de cana de açúcar, tornaram-se produtos específicos do Brasil, permitindo à indústria a entrada em um nicho de mercado, ligados aos valores de sustentabilidade. Os serviços nos elos da cadeia do setor também são, em geral, relacionados às questões ambientais, como a redução de emissões na fabricação e no uso pelo cliente e pelo consumidor.

Já nas especialidades químicas, a indústria tem agregado ainda mais serviços. As especialidades são produtos desenvolvidos a partir de demandas específicas dos clientes. O cliente demanda algo específico para seu produto e a indústria química faz a pesquisa e o desenvolvimento de matérias-primas que podem ser aplicadas. Além do desenvolvimento específico, a indústria presta assistência técnica para a aplicação correta da matéria-prima e a adequação do processo produtivo do cliente, visando otimizar a matéria-prima na produção.

As especialidades são produzidas em menor escala, em plantas multipropósitos, o que pode reduzir custos de produção, apesar de ter maior custo de desenvolvimento. Em geral, as empresas que demandam especialidades químicas estão dispostas a pagar pelo desenvolvimento específico.

As especialidades podem auxiliar a indústria brasileira a entrar de maneira mais substancial nas cadeias globais de valor. Indústrias químicas multinacionais podem atender outras indústrias em todo mundo, tornando-se fornecedores globais de determinadas especialidades, principalmente especialidades de fontes renováveis.

Uma das principais barreiras competitivas para essa indústria no Brasil é a infraestrutura insuficiente e de baixa qualidade, principalmente logística. Este é um gargalo que precisa ser resolvido o quanto antes, caso o Brasil queira se tornar um país com empresas globais no setor.

Observa-se a migração da indústria química fabricante de commodities para uma indústria química voltada cada vez mais para as especialidades, agregando mais serviços nos seus produtos. Esta agregação de valor por meio de serviços pode contribuir para aumentar a competitividade da indústria nacional no mercado internacional. É esperar para ver!

O Barômetro da Internet das Coisas (IoT)

A Vodafone, uma das maiores empresas de telecomunicações do mundo, publica, anualmente, o relatório “Vodafone IoT Barometer” para medir não só a percepção do mercado em relação à Internet das Coisas (IoT), mas para também avaliar os resultados práticos da adoção da tecnologia no mundo inteiro. O relatório de 2016 foi baseado em 1.096 entrevistas realizadas com empresas em 17 países (incluindo o Brasil).

Dentre os resultados apresentados, o relatório de 2016 dividiu as aplicações em seis grandes grupos que abrangem a maioria das soluções IoT, indicando o percentual de organizações que possuem ao menos um projeto em cada um destes grupos. O resultado é bastante significativo:

  • 51% possuem projetos em otimização e monitoramento do uso de bens e veículos;
  • 48% possuem projetos em automação predial;
  • 46% possuem projetos em segurança e monitoramento de ambientes;
  • 42% possuem projetos em automação de processos da cadeia de valor;
  • 41% possuem projetos em novos produtos conectados;
  • 40% possuem projetos em melhoria da segurança e sustentabilidade de espaços públicos.

Diante dos dados apresentados, uma das conclusões que se pode inferir do relatório é que estamos começando a entrar em uma segunda onda da Internet das Coisas. Na primeira onda IoT, a pergunta que todos se faziam era “o que eu posso conectar?” A ideia era simplesmente sair conectando “coisas” e avaliar o que fazia sentido e o que não funcionava. Nesta época surgiram ideias como a geladeira conectada, fechaduras e portas conectadas e a maioria dos wearables que vemos hoje.

Na segunda onda IoT, que estamos começando a vivenciar, já se observam modelos de negócios orientados aos dados, não à conexão. Com isso, a pergunta certa a se fazer hoje passa a ser “quais os objetivos de negócio eu quero atingir e quais os tipos de dados eu tenho de coletar para alcançar esses objetivos?” As organizações hoje passaram a se perguntar o que elas precisam fazer para operar mais eficientemente e qual solução IoT é necessária para atingir esse objetivo. Com isso, a IoT passa a ganhar uma cara mais corporativa.

O grande fato relevante por trás disso tudo é que estes novos modelos de negócio tem um tema subjacente em comum, que pode ser resumido como “tudo-como-serviço” ou everything-as-a-service. Hoje já é possível observar projetos de economia de energia como serviço, por exemplo. A empresa americana ADT Security, do ramo de segurança e automação residencial, já oferece o produto de segurança como serviço, permitindo monitorar sua casa apenas durante o período de férias. A grande vantagem destes modelos é a massificação da tecnologia: ao comprar um serviço, o usuário evita fazer pesados investimentos para utilizar sozinho um serviço que pode ser compartilhado. Por outro lado, os prestadores de serviço passam a rentabilizar melhor a infraestrutura necessária para ofertar sua solução. Ganha o usuário, ganha o prestador de serviço, e ganham os desenvolvedores da tecnologia.

Olhando para o cenário interno brasileiro, a segunda onda IoT, com essa proposta de “servicificação” da tecnologia, pode ajudar na recuperação do nosso combalido setor de serviços, que vem sofrendo bastante com a recessão econômica dos dois últimos anos. Mais do que isso, esta segunda onda IoT pode ajudar a efetivamente desenvolver nosso setor de serviços, levando-o a um patamar maior de especialização, incorporando-o ao processo de produção e de negócios empresariais, e reduzindo o peso dos serviços de custo e de baixa especialização no nosso PIB.

Enquanto o mercado IoT se apresenta como uma oportunidade multibilionária no mundo todo, o custo de entrada no negócio de desenvolvimento de soluções IoT pode ser surpreendente modesto em algumas ocasiões. Para entender onde estão estas oportunidades, precisamos lembrar como está organizado um ecossistema IoT. De maneira geral, esse ecossistema é composto por quatro camadas: são elas, “de baixo para cima”, hardware, comunicações, software e aplicações. A figura a seguir ilustra um ecossistema típico IoT, descrevendo as quatro camadas citadas.

Figura 1 – Ecossistema IoT (fonte: www.iot-analytics.com)

A primeira camada abrange os dispositivos físicos. É verdadeiramente a “coisa” da internet das coisas. Aqui encontramos sensores, processadores, termostatos e vários outros componentes que já existem há algum tempo, mesmo antes de ouvirmos falar da internet das coisas. Por estarem conectados à internet, estes dispositivos passaram a ter sistemas de defesa mais aprimorados para evitar o acesso indevido e ataques de hackers.

A segunda camada, responsável pelas comunicações, faz a coleta dos metadados associados ao serviço. A grande maioria dos protocolos são os mesmos já utilizados nas comunicações móveis e na internet comum. É nesta camada que estão, por exemplo, os padrões de comunicação como Bluetooth, Near Filed Communication (NFC), WiFi e LTE(4G). Aqui a padronização é essencial pois é por meio dela que dispositivos IoT irão “conversar” com sistemas de integração. Neste segmento, não se observam grandes oportunidades para novos players, especialmente porque estes componentes já são produzidos atualmente em cadeias globais de valor, principalmente pelos asiáticos, com grandes vantagens competitivas. Por mais que a retórica do recém-eleito presidente americano aponte em sentido contrário, dificilmente a “Doutrina Trump” vai conseguir reverter este quadro.

A terceira camada traz consigo todo hardware de backend e sistemas de integração. Aqui, todos os dispositivos IoT e seus metadados são agregados. É nesta camada que os desenvolvedores de aplicações IoT agregam seus dispositivos. Neste segmento, também não se observam grandes oportunidades para novos players. As barreiras de entrada são grandes porque os investimentos para se montar uma plataforma de agregação IoT são bastante elevados. Por precisar agregar centenas de milhares, às vezes até milhões de dispositivos, estes sistemas necessitam de alta capacidade de armazenamento de dados e de alta capacidade de processamento.  Não por coincidência, as maiores plataformas do mercado hoje estão associadas a grandes empresas do mercado de Tecnologia da Informação e Comunicação (TIC). São elas: Amazon AWS IoT, IBM Watson, Cisco Cloud Connect e Microsoft Azure.

A última camada é composta por aplicações que agregam dispositivos e sistemas em uma solução para qual existe uma demanda específica. Uma aplicação de cidade inteligente, por exemplo, agrega as informações de câmeras de segurança, sensores de estacionamento, sinais de trânsito, frotas de veículos de transporte público e os transforma em informação relevante para um centro de gerenciamento integrado de serviços públicos, permitindo melhor monitoramento de uma cidade e de seus serviços e um melhor tempo de resposta para situações de crise. É nesta camada que está a grande oportunidade para novos players deste mercado, sobretudo de desenvolvedores e empresas nacionais, em virtude das baixas barreiras de entrada. Desenvolvedores de aplicações diversas podem passar a desenvolver aplicações IoT sem a necessidade de grandes investimentos. Além disso, a vantagem para o desenvolvedor nacional torna-se mais evidente se ele optar por explorar nichos de mercado tipicamente brasileiros. Peculiarmente diferente do resto do mundo em muitos aspectos, nosso jeito de nos comunicarmos, nosso sistema bancário e nosso governo são apenas alguns exemplos de nichos especialmente nossos.

Assim, por tudo isso, pode-se dizer que a nova onda IoT vem para incorporar de vez a tecnologia ao mercado corporativo. Já é possível imaginar que em um futuro próximo, ela será tratada como indistinguível dos processos de negócio das corporações e passará a ser vista como uma funcionalidade intrínseca de um moderno sistema de uma fábrica, de uma frota de carros ou de uma solução de segurança, por exemplo. Dentre os desenvolvedores de aplicações, vai sair na frente aquele que melhor conseguir identificar as oportunidades e necessidades das organizações e conseguir traduzir essa necessidade em uma solução de serviços que incorporem aplicações IoT funcionando como uma parte intrínseca do ambiente de negócios.

O avanço da Tecnologia da Informação como serviço

Tecnologia da informação (TI) pode ser definida como as capacidades oferecidas a organizações por computadores, sistemas, aplicações e telecomunicações para entregar dados, informação e conhecimento a indivíduos e processos (Attaran, 2003).

O Banco Mundial considera que o progresso tecnológico é uma força para o crescimento econômico, inclusive a partir da criação de empregos. Nesse contexto, as Tecnologias da Informação e Comunicação (TIC) estão transformando as economias mundiais, governos e sociedades.

O tema é tão importante que, em julho de 2015, 54 membros da Organização Mundial do Comércio (OMC) expandiram a eliminação de tarifas para uma lista de 201 produtos, como semicondutores, lentes ópticas, equipamentos GPS, softwares e outros produtos relacionados a TIC. O comércio mundial destes produtos é estimado em 1,3 trilhão de dólares por ano.

No Brasil, o IBGE classifica os serviços de TI em cinco grupos:

  • Desenvolvimento de programas de computador sob encomenda;
  • Desenvolvimento e licenciamento de programas de computador customizáveis;
  • Desenvolvimento e licenciamento de programas de computador não customizáveis;
  • Consultoria em tecnologia da informação; e
  • Suporte técnico, manutenção e outros serviços em tecnologia da informação.

A partir da análise dos dados da Pesquisa Anual de Serviços (PAS) sobre os serviços de TI, percebe-se que tem havido um crescimento persistente do setor nos últimos anos. O número de empresas teve crescimento de 34% entre 2007 e 2013, avançando de 44.145 para 59.550 empresas. Os dados sobre a receita destas empresas indicam que o crescimento ocorre de forma sustentada, tendo alcançado R$ 82 bilhões em 2013. Estes valores são expressivos quando comparados aos da receita do setor de telecomunicações, que alcançou R$ 162 bilhões em 2013. Enquanto a receita do setor de TI representava 35% da receita do setor de telecomunicações em 2007, este valor chegou a 51% em 2013.

Além disso, os dados da Pesquisa Industrial Anual (PIA) mostram que em 2014 a receita líquida de vendas das empresas que fabricam equipamentos de informática, produtos eletrônicos e ópticos foi de R$ 92 bilhões, o que representa 3,3% da receita das empresas industriais no mesmo ano. No caso dos serviços de TI, a proporção é de 6,6% da receita dos serviços empresariais não financeiros.

Os gráficos a seguir permitem uma comparação destes dois grandes grupos:

receitaTI_ind_x_servicos

transf_ind_TI_valor bruto prod_servicos

Fonte: Elaboração própria a partir de dados do Sistema IBGE de Recuperação Automática – SIDRA (Tabelas 1842 e 2623).

* Para a indústria estão incluídas as empresas fabricantes de equipamentos de informática, eletrônicos e ópticos;

** Existem dados para o ano de 2014 apenas para o setor industrial.

Apesar de a receita da indústria ser superior à dos serviços, há uma tendência de avanço do setor de serviços sobre a indústria, conforme previsto pela literatura e evidências empíricas. Esta tendência é reforçada quando comparamos o valor da transformação industrial com o valor bruto da produção para o setor de serviços.

Além disso, conforme dados do Tribunal de Contas da União, o orçamento de TI apenas do Governo Federal totalizou R$ 16,3 bilhões em 2014, considerando também as empresas estatais. Nesse contexto, o Setor Público tem importância significativa neste mercado, e as medidas adotadas pelo Governo Federal podem ser determinantes para que a sociedade venha a se beneficiar desta mudança estrutural da indústria para os serviços.

Neste ponto, a utilização de tecnologias e modelos de negócio recentes, como a computação em nuvem e o software como serviço, poderá aumentar a efetividade da Tecnologia da Informação como área-meio para viabilizar entregas aos cidadãos. Com a economia em equipamentos proporcionada pelo avanço de tecnologias como a computação em nuvem, os órgãos poderão aumentar a oferta e disponibilidade de seus sistemas, se aproximando mais, dessa forma, dos cidadãos.

FullSizeRenderWandemberg dos Santos é Mestrando em Economia pela Universidade de Brasília (UnB) e Especialista em Políticas Públicas e Gestão Governamental do Ministério do Planejamento, Desenvolvimento e Gestão (MP).
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